剛剛向董事會争取“多一(yī)點時間”，就将黯然離(lí)場“被退休”——麥當勞全球總裁兼首席執行官唐·湯普森(sēn)不得不面臨這樣的尴尬處境：與前任的功德圓滿不同，2015年3月1日，在“迎來了”麥當勞12年以來的首次銷量下(xià)滑之後，湯普森(sēn)不得不收拾行囊，告别其在麥當勞的25年從業曆程。
被動離(lí)職
日前，麥當勞董事會對外(wài)宣布，在麥當勞服務了25年後，現年52歲的唐·湯普森(sēn)将于3月1日退休。同時，董事會選舉公司首席品牌官史蒂夫·伊斯特布魯克接替湯普森(sēn)成爲麥當勞新任總裁和首席執行官，同時後者也被選舉爲董事會成員(yuán)，來填補湯普森(sēn)退休而帶來的空缺。
湯普森(sēn)是世界500強企業中(zhōng)爲數不多的黑人CEO。他在1990年以電(diàn)氣工(gōng)程師的身份在麥當勞開(kāi)始其職業生(shēng)涯，繼而出任了麥當勞美國業務總裁、全球首席運營官，并于2012年7月成爲麥當勞全球總裁兼CEO，至今上任尚不足三年。
有行業觀察人員(yuán)認爲，“退休”并非湯普森(sēn)的個人決定。湯普森(sēn)上任CEO後首次出席該公司收益電(diàn)話(huà)會議時曾表态：“我(wǒ)希望多幹幾年再退休，否則，那可能意味着退休并非出自我(wǒ)本人的意願。”同樣地，在宣布退休後，湯普森(sēn)依然表示，向麥當勞的大(dà)家庭說再見是“艱難”的。
不過，麥當勞糟糕的市場表現卻需要有人“買單”。麥當勞最新公布的業績顯示，自2002年以來，2014年這家快餐巨頭全球開(kāi)張一(yī)年以上店(diàn)面的銷售首度出現下(xià)滑。桑福德伯恩斯坦公司分(fēn)析師薩拉·塞納托雷指出：“雖然我(wǒ)們理解此時退休是湯普森(sēn)的決定，但無疑他承受的來自投資(zī)者以及董事會的壓力與日俱增。”
對此，麥當勞中(zhōng)國相關工(gōng)作人員(yuán)表示，對于總部決策，中(zhōng)國方面不予評論。而記者向其總部發送的采訪提綱，截至發稿前亦未有回複。
事實上，在任的兩年半時間裏，湯普森(sēn)确實承受着巨大(dà)的業績壓力。此前，CNBC知(zhī)名主持人吉姆·克拉默在電(diàn)視上公開(kāi)批評麥當勞董事會，責問：“何時才會有人對這類低水準的業績擔責？企業董事會爲何容忍這樣的錯誤，繼續讓這兩家公司（麥當勞和UPS）的首席執行官任職？”他聲稱，如果麥當勞和UPS的首席執行官下(xià)台，兩家公司将立即增值。
看起來，資(zī)本市場的意見或許與之相同，在湯普森(sēn)“退休”的消息公布後，麥當勞的股票(piào)在盤後交易中(zhōng)上漲了3.4%。
中(zhōng)投顧問酒店(diàn)餐飲行業研究員(yuán)蕭宇嘉告訴《中(zhōng)國經營報》記者，股價的應聲上漲可以看出湯普森(sēn)帶領下(xià)麥當勞表現不佳，投資(zī)者對未來接任的管理者充滿期待。
值得一(yī)提的是，随着主帥的更替，麥當勞同時啓動了系列人事調整。其中(zhōng)，該公司高級執行副總裁兼首席财務官Pete Bensen被任命爲新創立的首席行政官；現任高級副總裁KevinOzan将接替PeteBensen；此外(wài)，麥當勞還從Google挖角，請來Google美洲總裁MargoGeorgiadis擔任麥當勞董事會成員(yuán)。
多事之秋
上任之初就承載了太多期待的湯普森(sēn)，難免成爲投資(zī)者的“出氣筒”。在其任上的兩年多時間裏，麥當勞市場境況和業績表現都日漸衰退，而且面臨着近三年來最嚴重的業績下(xià)滑困境。
該公司公布的2014年四季度财報顯示，麥當勞四季度營收爲65.7億美元，同比下(xià)滑7%，而淨利潤更大(dà)幅下(xià)滑21%至10.98億美元；麥當勞的營收已連續五個季度出現下(xià)滑。其中(zhōng)第一(yī)大(dà)市場美國市場，客流量下(xià)降4.1%；淨利潤11億美元，同比下(xià)降21%；而包括麥當勞第二、第三大(dà)市場在内的亞太區、中(zhōng)東和非洲地區同店(diàn)銷售下(xià)滑4.8%，運營利潤下(xià)滑44%，部分(fēn)是由于受供應商(shāng)問題的影響。
在過去(qù)的一(yī)年裏，麥當勞多個重點市場遭遇危機：在中(zhōng)國，麥當勞遭遇了福喜食品安全事件，不僅形象受損，還不得不更換供應商(shāng)；在俄羅斯，四家麥當勞門店(diàn)被檢測出大(dà)腸杆菌，引起了俄羅斯政府部門的注意；而在日本，不僅之前業務受到上海福喜事件波及，而且近日又(yòu)被曝出食物(wù)中(zhōng)有異物(wù)。
品牌營銷及培訓專家朱丹蓬告訴本報記者，不斷爆發的食品安全事件對麥當勞沖擊很大(dà)。“食品安全事件對餐飲企業形象和業績的損害極大(dà)，麥當勞業績的下(xià)滑也與此有關，且該事件終究要有人負責，湯普森(sēn)的離(lí)開(kāi)也是由此。”
可以說，湯普森(sēn)任上的麥當勞陷入接二連三地市場危機，這不僅讓投資(zī)者的紅利受損，而且與此前的期待相去(qù)甚遠。湯普森(sēn)接手麥當勞時，其前任吉姆·斯金納已經樹(shù)立了一(yī)個業務标杆：同店(diàn)銷售額連續八年增長，收入飙升近50%，利潤增長一(yī)倍多。
不過，在湯普森(sēn)上任初期，麥當勞所面臨的形勢就已經大(dà)爲不妙：歐債危機仍在繼續，歐洲又(yòu)是其最大(dà)營收來源，原料價格和用工(gōng)成本上升形成困擾，中(zhōng)國市場頻(pín)繁曝出違規操作消息，導緻該公司近幾年營收和淨利潤增長近乎停滞。據食品行業研究機構Technomic的數據顯示，自2011年以來，在麥當勞的月度就餐人數中(zhōng)，19~21歲的消費(fèi)者減少了12.9%。
因此投資(zī)者對湯普森(sēn)的上任充滿了厚望：既希望其能夠延續吉姆·斯金納創造的佳績（股東回報率達到21%），同時也希望他能夠将年輕的消費(fèi)者重新帶回到麥當勞的餐桌前。
湯普森(sēn)也同樣意識到麥當勞所面臨的問題，并祭出了一(yī)系列的改革動作：以更加個性化的口味選擇，讨好千禧一(yī)代的營銷手段，把焦點放(fàng)在消費(fèi)者身上。在地方層面進一(yī)步強化菜單選擇，以迎合不同地區的口味偏好。
其實，前不久，湯普森(sēn)剛剛在一(yī)場電(diàn)話(huà)會議中(zhōng)指出，麥當勞正在經曆改變，并且改變的勁頭很猛。不過，這還是需要時間的。他還表示，2014年對于該公司在各國各地的連鎖店(diàn)來說都是充滿挑戰的一(yī)年，即便麥當勞在世界各地有3.6萬多家連鎖店(diàn)且擁有6.9千萬顧客，也還是面臨着一(yī)定的壓力。
“2015年将是重拾發展勢頭的一(yī)年，預計公司将可以在現有基礎上實現進一(yī)步增長，然而，這需要一(yī)點時間。”湯普森(sēn)強調。但是董事會卻不願意再給他時間。
新帥的老問題
“雖然已經推動很多變革，但是銷量仍長期處在停滞狀态。”投資(zī)銀行Stephens Inc分(fēn)析師Will Slabaugh指出，“麥當勞不得不采取一(yī)些行動來向投資(zī)者表明，他們是在認真地進行改變并努力提升業績。”
換帥就成了第一(yī)步棋。湯普森(sēn)曾表示“領導層的變化并不意味着戰略的改變”。然而，在業績持續不景氣的情況下(xià)，投資(zī)者或許希望，領導層的變化也能帶來戰略上的改變。
相對于湯普森(sēn)，新任CEO伊斯特布魯克還算幸運，因爲外(wài)界對他的期望值也全然不同，不過，這并不能減輕其身上的擔子。
從伊斯特布魯克的個人履曆來看，其1993年加入麥當勞，2011年離(lí)職，先後擔任Pizza Express和拉面道的首席執行官，Pizza Express和拉面道都是總部位于英國的餐飲品牌，2013年被湯普森(sēn)重新召回麥當勞。湯普森(sēn)曾指出：“我(wǒ)很喜歡的一(yī)點是，他有過擔任企業首席執行官的經驗。這拓寬了他的整個商(shāng)業視角。”
有分(fēn)析指出，離(lí)開(kāi)麥當勞的兩年，很可能使伊斯特布魯克能以局外(wài)人的視角來審視這家以封閉著稱的企業，但要培養出能完成扭轉麥當勞局勢這一(yī)艱巨任務的新思維，兩年的時間可能還不夠。
行業觀察人員(yuán)指出，湯普森(sēn)和伊斯特布魯克共同面臨的挑戰，是來自于當下(xià)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，即由便捷性走向健康性，所以這些餐飲巨頭也應該根據市場變化情況來制定企業發展戰略。
北(běi)京志(zhì)起未來營銷咨詢集團董事長李志(zhì)起同時指出，在經營戰略上線上線下(xià)的結合是麥當勞繞不過去(qù)的一(yī)個話(huà)題，通過線上服務給消費(fèi)者更多的便利，增加消費(fèi)黏性，同時也要進行産品和赢利點的創新。“提供更加豐富的選擇性，今天的年輕消費(fèi)者喜新厭(yàn)舊(jiù)的速度遠快于70後、80後，有針對性的開(kāi)發一(yī)些新産品是非常重要的。”
來源：中(zhōng)國經營報
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