因不堪網絡謠言的長期困擾，肯德基一(yī)紙(zhǐ)訴狀将10個涉嫌造謠的微信賬号告上法庭，除了要求立即停止侵權行爲、賠禮道歉外(wài)，還向三被告企業要求總共達350萬元人民币的賠償。
事實上，受網絡謠言困擾的并不僅僅是肯德基一(yī)家，諸多食品企業被卷入“傳謠利益鏈”。
有消息顯示，從4月起，娃哈哈、康師傅、肯德基等巨頭，紛紛将涉嫌傳謠微信号背後的運營公司告上法庭，要求賠償經濟損失。“微營銷”爲目的的微信傳謠利益鏈也漸漸浮出水面。
食品企業多受害
在微信傳謠利益鏈中(zhōng)，通常的做法都是，造謠者通過制造駭人聽(tīng)聞或者足以引起公衆注意的微信謠言，借助公衆因關心健康而随手一(yī)轉的心态，通過傳謠攢粉，然後再以“微營銷”的方式攫取廣告費(fèi)。
按照業内不成文的規矩，微信公衆号廣告投放(fàng)價格一(yī)般是150～300元/1萬粉絲左右。如果一(yī)個公衆賬号有10萬粉絲的話(huà)，那麽，一(yī)條廣告價格是3000元左右／條。
肯德基官方提供給媒體(tǐ)的數據顯示，截至4月底，肯德基共發現微信公衆号有4000多條内容，其中(zhōng)超過130個賬号的帖子閱讀數超過10萬。按此數量計算，這則肯德基“負面信息”被至少轉發了1300萬次。
不僅如此，來自康師傅方面的信息也顯示，截至5月6日，康師傅地溝油謠言這則信息在微信号刊出699次，閱讀量累計達152萬次，而閱讀量超過5000條以上的達到70餘條。
顯然，這些依靠健康警示、提醒等吸引讀者閱讀并轉發的信息最有助于漲粉，這也是食品企業多在“傳謠利益鏈”上受害的重要原因。
來自食品安全認證一(yī)線的人士告訴《中(zhōng)國經營報》記者，缺少有效而權威的認證恰恰是中(zhōng)國食品企業每每遭遇食品安全風波的重要原因。因此，通過引入美國FDA或者歐盟EFSA關于食品安全認證的嚴格體(tǐ)系，進而推進我(wǒ)國關于食品安全認證的嚴格标準，将從根本上肅清食品安全方面的謠言。
而缺失的公衆教育也是食品謠言如此容易被輕信的重要因素。中(zhōng)國食品科學技術學會副理事長，杜邦營養與健康事業部大(dà)中(zhōng)國區總裁李永敬博士在接受本報記者采訪時就表示：“在美國，食品安全的教育是從幼兒園、小(xiǎo)學開(kāi)始抓起的，什麽樣的食品能吃，怎麽吃，能不能一(yī)起吃，包括對食品安全的鑒定都有一(yī)系列的教育，但在我(wǒ)國這方面還是空白(bái)。”
這恰恰是國内很多人對于網絡謠言缺少辨識能力，甯信其有，不信其無的一(yī)個重要原因，也正由此，網絡謠言對企業的打擊及其帶來的損失也就更大(dà)。
誰驅動了“傳謠利益鏈”？
瘋狂的謠言傳播背後，肯定會有利益的驅動。
微信“造謠利益鏈”正是新時代的産物(wù)，他們滿足了微營銷時代的需求，同時又(yòu)巧妙地利用了網絡傳謠缺少法律規制的漏洞：新媒體(tǐ)攢粉的方式可以直擊消費(fèi)者的痛點，借助被篡改的“時間”“地點”“消息源”，以及并無事實根據的内容，打造與受衆（消費(fèi)者）的接近性，利用健康防範的心理虜獲注意力。
不僅如此，從新媒體(tǐ)的收入模式上來看，10萬受衆點對點的傳播，每條僅僅是3000元，即使最高也不會過萬元，與傳統媒體(tǐ)的廣告投入簡直不可同日而語，這對廣大(dà)中(zhōng)小(xiǎo)企業來說，微信公衆号所創造的“微營銷”模式無疑性價比更高。由此，無論是廣告投入的精準性還是性價比上，微信公衆号所進行的“微營銷”都似乎更具優勢。
這也恰恰是微信公衆号成爲“傳謠利益鏈”的前提所在。
與這些唾手可得的利益相比，“傳謠攢粉”不但違法成本低，而且非常不容易被對手抓到，因爲網絡舉證相對困難，這時候企業往往就需要收集更多的證據，比如因爲傳播這一(yī)謠言公衆号由此增加了多少粉絲，這些粉絲按照市場上的廣告價格又(yòu)如何換算。
即便如此，這些數據能否作爲歸責理由仍然缺少具體(tǐ)法律上的支撐。加上在賠償方面，到底是按照企業受損來計算，還是按照傳謠者的利益所得來計算，中(zhōng)間仍然有很多的争議。即使按照企業受損計算，由于互聯網傳播地域的不确定性，企業哪一(yī)部分(fēn)的損失可以歸因于謠言傳播仍然難以确定。
一(yī)位不願透露姓名的人士就向本報記者表示：“企業計算這些損失的成本，加上訴訟的律師以及時間成本，往往是其輕易不願拿起法律武器的重要原因。那些最終不得不起訴的企業，往往已經是深受其苦。而這個時候，企業訴訟的最大(dà)目标往往已經不是那些索賠的金額，而是通過訴訟的方式向輿論、向公衆進行澄清。”
的确，公開(kāi)消息顯示，針對被反複炮制的“娃哈哈肉毒杆菌”事件，4月12日，杭州娃哈哈集團聲明稱這些謠言使娃哈哈部分(fēn)産品2015年第一(yī)季度損失高達20億元，但娃哈哈的索賠金額卻隻有100萬元。
“這是企業不得已的選擇，訴訟金額越高，訴訟費(fèi)也就越高，維權的成本也就越高，但對于那些傳謠利益鏈上的公衆賬号來說，即使破産，其賠償能力也很難與損失持平。加上定損所需要的更高的舉證成本，更多企業選擇的一(yī)定是一(yī)個折中(zhōng)，即一(yī)方面通過訴訟争取輿論上的澄清，另一(yī)方面在賠償額的門檻上設置一(yī)定的威懾力。”
正如肯德基總裁屈翠容所說的，“索賠金額遠遠不能彌補由此遭受的損失。但做錯事就必須付出代價。”
加強企業的“微風控”
對于受損企業來說，要打破傳謠利益鏈，除了不得已的訴訟和危機公關之後，很多企業寄希望于法律或者行政層，但法律和行政的規制一(yī)定是滞後的，而且其威懾性和利益權衡仍有待觀察。
因此，在從事微營銷的一(yī)線人士看來，培育市場化的“謠言打假機構”或是一(yī)條出路。“此前有王海打假，微營銷時代，企業同樣需要市場化培植一(yī)批‘謠言打假機構’，通過市場化的機制減少謠言甚至消滅謠言。”
除此之外(wài)，在諸多食品企業的公益行爲中(zhōng)，對食品安全的教育公益顯然需要提上日程，一(yī)方面提高公衆對食品安全問題的鑒别能力，另一(yī)方面也幫助企業在遇到類似謠言問題的時候能夠輕易脫身，不至于擴大(dà)損失。
當然，在傳謠利益鏈上，還有一(yī)個特别重要的角色，那就是競争企業，康師傅起訴統一(yī)集團及其員(yuán)工(gōng)的案件就是這樣一(yī)個典型案例。
根據2014年康師傅起訴統一(yī)的立案文書(shū)，2014年8月，湖北(běi)孝感統一(yī)企業食品有限公司員(yuán)工(gōng)周某在天涯論壇、槐蔭論壇連續發布《日資(zī)産品不可信，逆天的康師傅》《康師傅你讓小(xiǎo)夥伴們都驚呆了》的帖子，聲稱康師傅提前标注方便面生(shēng)産日期，呼籲抵制日貨康師傅。
不僅如此，相關的證據材料也顯示，統一(yī)公司在孝感地區有110多名員(yuán)工(gōng)，規定業務員(yuán)要通過微信溝通，成立了專門的微信群下(xià)達工(gōng)作指令。關于康師傅的帖子，統一(yī)公司員(yuán)工(gōng)在群裏交流了半天時間後，上至主任下(xià)至經理都紛紛轉發到了自己的朋友圈。
事實上，康師傅起訴統一(yī)集團這一(yī)案件在當下(xià)有很強的代表性，舉例來說，現在很多企業都在做微信營銷，其中(zhōng)不少還成立了微店(diàn)，在這種情況下(xià)，出于競争的目的，不少企業會有意或無意地轉載競争對手的不利消息，但這些不知(zhī)出處的消息很可能會給企業惹下(xià)禍端。
“因此，伴随企業在這方面維權意識的提升，競争企業的微信傳播應該納入企業合規管理的範疇。尤其對于上市公司來說，微信轉載應該納入企業内控平台的管理，企業的内控文件都應該做出規定，以避免爲企業帶來不必要的訴訟風波。”有律師就此提出。
本文來源：中(zhōng)國經營報
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