國家市場監管總局于2020年7月29日發布了關于《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見（征求意見稿）》（以下(xià)簡稱《征求意見稿》）公開(kāi)征求意見通知(zhī)，征求意見截止到2020年8月28日前反饋市場監管總局，這是我(wǒ)國首次把網絡直播營銷活動的監管上升到法制層面。

此次《征求意見稿》制定的目的是爲加強網絡直播營銷活動監管，保護消費(fèi)者合法權益，促進直播營銷新業态健康發展。爲了幫助企業更好的理解相關内容，医脉经纬（北京）管理咨询有限公司将征求意見稿的主要内容與影響進行分(fēn)析解讀。

1.明确網絡平台經營者、商(shāng)品經營者及網絡主播的法律責任

“直播帶貨”經濟快速發展，針對網絡平台直播營銷出現的問題，《征求意見稿》落實網絡直播營銷活動時網絡平台經營者、商(shāng)品經營者以及網絡主播的主體(tǐ)責任。

對網絡平台經營者，《征求意見稿》要求在營銷活動時平台經營者應履行《電(diàn)子商(shāng)務法》規定相應的責任和義務。對網絡直播營銷活動進行宣傳、推廣的，應履行《廣告法》的相關規定的審查義務和兜底責任。例如應建立起完善平台審核機制，在運營過程中(zhōng)避免損害消費(fèi)者權益問題出現。

對商(shāng)品經營者，《征求意見稿》要求應按照《電(diàn)子商(shāng)務法》等相關法律規定，對通過網絡直播營銷銷售的産品檢驗合格、不摻假，且真實準确的披露商(shāng)品或服務信息，保障消費(fèi)者的權益，并且不得實施不正當競争行爲。

值得關注的是，此次《征求意見稿》明确了網絡主播的責任。其中(zhōng)“自然人、法人或其他組織在網絡直播營銷活動中(zhōng)爲商(shāng)品經營者提供直播服務，直播内容構成商(shāng)業廣告的，應根據其具體(tǐ)行爲，按照《廣告法》規定履行廣告發布者、廣告經營者或廣告代言人的責任和義務”。據此要求，主播“直播帶貨”時或被認定爲廣告代言人，與廣告發布者、經營者承擔連帶責任。在相應法律法規約束下(xià)，可規範主播銷售宣傳，避免直播過程中(zhōng)出現誇張不實内容。

2.嚴格規範保健食品等特殊食品的網絡直播營銷行爲

《征求意見稿》指出對營銷商(shāng)品建立并執行進貨檢查驗收制度，并且查驗有關證明文件，對直播銷售的商(shāng)品進行把關，要求健立銷售端商(shāng)品驗貨機制。

在《征求意見稿》發布前對于可通過網絡直播銷售的商(shāng)品無明确的範圍界定，通過此次發布《征求意見稿》基本指明限制範圍，其中(zhōng)禁止生(shēng)産銷售的商(shāng)品和煙草及特定全營養配方食品不得通過網絡直播銷售。

明确廣告審查發布要求。醫療、藥品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品和特殊醫學用途配方食品等需要進行發布前審查的廣告則不允許通過網絡直播形式發布。保健食品廣告如按照此規定需要前置審批且不能使用産品代言人，保健食品行業利用網絡直播帶貨也将面臨新的挑戰。對于主播的代言資(zī)格，遵循《廣告法》規定的某些主體(tǐ)不能代言，如不滿十周歲未成年或在虛假廣告中(zhōng)推薦，證明受到行政處罰者也不得進行網絡直播營銷活動。

3.明确網絡直播營銷違法行爲處罰及處罰依據

亂象叢生(shēng)的網絡直播問題從“刷單炒信”、直播間銷售的貨不對闆、價格虛高、虛假廣告等問題《征求意見稿》分(fēn)别進行了明确要求。

如“刷單炒信”虛假交易、未公開(kāi)工(gōng)商(shāng)信息、控評等問題根據《電(diàn)子商(shāng)務法》平台依法承擔相應的責任。通過網絡直播營銷的産品同其他線上銷售産品一(yī)樣，消費(fèi)者應享受應有權益。對主播欺騙和誤導消費(fèi)者情形時，可根據《反不正當競争法》進行處罰。《征求意見稿》對通過網絡直播營銷過程中(zhōng)銷售的食品質量、食品生(shēng)産企業要求通過《産品質量法》、《食品安全法》進行約束管理，也就是線上銷售産品同樣需要在産品或者其包裝上注明采用的産品标準，符合以産品說明、實物(wù)樣品等方式表明的質量狀況，對不符合規定的産品也會依法追究責任。

作爲銷售噱頭散布或捏造漲價信息或利用虛假廣告欺騙或誤導消費(fèi)者都将按照《廣告法》及《價格法》對違規商(shāng)家及平台進行處罰。《征求意見稿》重點列舉的違法行爲在通過後，必然會成爲市場監督方面重點整治對象。

結束語

《征求意見稿》明确了網絡營銷活動中(zhōng)出現的網絡平台責任落實不到位、商(shāng)品經營者售賣假冒僞劣商(shāng)品、網絡主播虛假宣傳等法律責任。《征求意見稿》如果正式落地，直播營銷内容基本等同于商(shāng)業廣告，相關内容依照《廣告法》等相關法律法規進行審核約束。目前該《征求意見稿》仍處于征求意見階段，企業可根據實際情況及時反饋意見将法規進行完善。同時，我(wǒ)們也看到了對于網絡直播營銷活動中(zhōng)出現的種種問題國家将以完善的法律條例進行約束和規範，也标志(zhì)着對行業的監管要逐步納入正軌。医脉经纬（北京）管理咨询有限公司可提供标準法規咨詢、食品标簽審核等咨詢服務，有任何問題歡迎随時聯系我(wǒ)們（010-51301566）。

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關于公開(kāi)征求《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見 （征求意見稿）》意見的公告